講演レポート:第64回「成熟社会の日本におけるマーケティング戦略」 |システム構築やトータルソリューションをお探しなら、日立ソリューションズをご利用ください。

株式会社 日立ソリューションズ

Prowise Business Forum in Tokyo 第64回

講演レポート

成熟社会の日本におけるマーケティング戦略

~持続的な競争優位を築くCRMの条件~

 日本市場は成熟化が進み、各企業はグローバル展開を推進しておりますが、それのみで本当に成功するのでしょうか。困難な環境を克服するには、事業の成長や顧客ロイヤリティ向上を導く要因を理解し、科学的かつ戦略的なマーケティング施策を策定・実行する必要があると考えます。もはや成熟化する日本市場に成長機会はないのか。改めて日本市場を見直し、本質を捉え、マーケティング戦略に反映する必要があるのではないでしょうか。
本フォーラムでは、基調講演に早稲田大学の教授で、世界の有力コンサルタント、トップ25人に選出された実績を持つ内田和成氏をお招きし、成熟社会の日本における企業経営について成功事例を踏まえながらご講演いただきました。
また、日立ソリューションズの講演では、マーケティング戦略の中でも顧客接点の領域として特に注視されるCRM(Customer Relationship Management)に焦点を当て、国内外の事例をご紹介するとともに、そこから考察した今の時代に求められるCRMの姿と、製品・サービスレベル向上施策の考え方についてご紹介いたしました。

セミナー風景

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基調講演

日本の地殻変動と事業創造

早稲田大学大学院商学研究科
早稲田大学ビジネススクール
教授 内田 和成 氏

内田 和成 氏

講師プロフィール

東京大学工学部卒、慶應義塾大学経営学修士(MBA)。日本航空株式会社を経て、1985年ボストンコンサルティンググループ(BCG)入社。2000年6月から2004年12月まで日本代表。2009年12月までシニア・アドバイザーを務める。BCG時代はハイテク・情報通信業界、自動車業界、金融業界など幅広い業界で、全社戦略、事業戦略、マーケティング戦略、IT、新規事業戦略など多岐にわたる分野のコンサルティングを行う。2006年度には世界の有力コンサルタント、トップ25人に選出。2006年4月、早稲田大学院商学研究科教授就任(現職)。2007年4月より早稲田大学ビジネススクール教授。競争戦略論やリーダーシップ論を教えるほか、エグゼクティブプログラムでの講義や企業のリーダーシップトレーニングを実施。
著書に「論点思考」(東洋経済新報社)、「異業種競争戦略」(日本経済新聞出版社)、「スパークする思考」(角川書店)、「仮説思考」(東洋経済新報社)など多数。

 日本の人口は減少に向かいつつあり、すでに成熟社会になったといわれる中、国内にはもはやビジネスチャンスはないと考えられ、グローバルビジネスへの関心が高い。しかし内田氏は、国内にもまだチャンスがあるのではないかと否定する。

人口構造の変化に応じてマーケティングやチャネルを考え直す必要がある

 日本のコンビニエンスチェーン「セブンイレブン」での利用客層が最も多いのはどの年代か。1990年代前半は20歳代が約37%でトップだったが、現在40歳代となった彼らは17%にまで減少し、代わりに50歳以上が30%以上で首位になっている。もはやコンビニは若者の店ではなく中高年がよく利用する店になった。
「日本の消費者の構造も人口構造と同様に高齢者が中心で、今後は中高年のビジネスが活発になる」と語る内田氏。 ヤマハの音楽教室では、少子高齢化によって大人のための音楽教室が活況だ。また、ユニチャームの大人用おむつの売上が数年前から乳児用おむつを上回った。従来型のマーケティングが変わる。そうした変化に気付くことによって新しい需要を取り込めるようになるという。
「今後、人口構造の変化に応じて、製品を変えるだけではなく製品を売るためのマーケティングやチャネル、プロモーションを併せて考え直す必要がある」(内田氏)
 また、家族構成も変化した。一昔前は父母と子供2人の計4人が日本の標準世帯だったが、今や全体の7分の1の14%(750万世帯)に過ぎず、もはや標準ではなくなっている。最も多いのが1人世帯の32%(1700万世帯)、次いで2人世帯の20数%、それらを合計して6割にのぼる。しかし、多くの企業ではいまだに標準世帯幻想に囚われたまま誤ったマーケティングを行っているという。  スーパーマーケットで販売されている総菜は、4人家族向けの量でパッケージされていることが多い。だから、1人世帯はコンビニで買い物をする。コンビニで販売するプライベートブランド(PB)商品も、ナショナルブランド(NB)に対抗した商品展開以外に、1人世帯むけ需要に応えた商品が人気だ。
 家電業界も同様。日本メーカーの冷蔵庫は4人向けの大型が中心だが、1人もしくは2人向けの冷蔵庫を販売しているのは新興国のメーカーの製品ばかりだ。日本の流通業や製造業はいまだに昔の家族構成、人口構成を元にしたビジネス戦略を立てていることが問題といえる。
 また、1人世帯が増加している理由に、未婚率の増加と結婚年齢の上昇がある。本来結婚していてもおかしくない30歳代前半の未婚率は男性で47%、女性で33%となっている。内田氏は、「こうした人々の需要を取り込むことがポイントとなる」と指摘する。

3.11以降に安全志向や環境志向が高まり業界構造も大きく変わる

 さらに、内田氏は、消費者の購買行動の質的変化を捉えることの必要性を説く。特に3.11以降は安全志向や環境志向が非常に高くなっている。自動車のコマーシャルも低燃費やエコを訴求し、自転車も売れている。こうした流れは、電力事情や燃料価格が安くなってもさらに進むだろうと内田氏は見ている。
 「いろはす」というペットボトル入りの水が売れている。容器の材料を約40%節約し、廃棄するときに小さくたためる。同じ価格なら環境にやさしいイメージの商品が好まれるからだ。
 また、モノを買わない人が増えている。自動車は若い世代にとっては不要なものと考えられている。仮にレンタカーやカーシェアリングが増えると、日本の市場からカーディーラーが消えるかもしれない。内田氏は、業界構造が大きく変わる可能性を示唆する。
 一方、供給サイドはどうか。「労働力市場も働き盛りの男性の労働力を中心にした考え方から、女性、高齢者、外国人などを積極的に活用するビジネスモデルにシフトしている」と内田氏はいう。
 高齢者の活用例として有名なのが、徳島県の上勝町で山野の葉っぱを使ったビジネスを展開する「いろどり」という組織だ。本来なら年金で暮らせる人々が、世の中への貢献や売上の競争を生甲斐としている。従来はFAXで注文を受けていたため、急な需要に対応できなかったが、今はタブレット端末を活用して山で採取中にも臨機応変に注文を受けられるようになった。高齢者がITを活用している。

成熟する中にもまだまだ掘り起こせるニーズがある

 「こうしたIT活用が今後の日本のあり方を象徴している」と評価する内田氏は、成熟化してマーケットも沈滞化したように見える日本にも、まだ大きなチャンスがあると考えるべきという。そこで、成熟業界でも成長した事例を紹介した。
 「青山フラワーマーケット」は、特別な日だけに花を買うという従来の花屋の常識を変え、日常的に花を買ってもらうため全ての店舗を人通りの多い駅近くに設置し、花の単価も安く設定したことで商品の回転を上げ、在庫ロスを削減した。
 「宝島社」は、自社の雑誌の定価を毎号変更し、付録を変えて読者を満足させるとともに、業界タブーに挑戦して表紙デザインを改善し売上を急増させた。
 「オイシックス」は、牛乳販売店のネットワークを活用して、野菜を新鮮なままチルドで宅配するシステムを構築。集金も牛乳と併せて一括で行うため効率化が可能になった。
「日本が成熟化して衰退期に入ることは間違いない事実だが、日本にもはやチャンスはないと短絡的に考えるのではなく、成熟の中にもまだまだ掘り起こせるニーズがある」と述べる内田氏は、次の2つの市場に期待する。
その1つは読み取れる市場。たとえば日本で遺産相続を受け取る人の平均年齢は65歳だという。その世代は大きな消費をしない上に、1000兆円以上の資産がその中でぐるぐる回っている。この課題を解決するビジネスモデルが有望だという。
 もう1つは、衰退したと思われた市場。花屋や本屋、中古車、繊維、お茶など、成熟産業で新たなビジネスモデルを作れば、新たなビジネスチャンスを作ることができる。
 最後に内田氏は、パーソナルコンピュータの父と呼ばれたアラン・ケイ氏の "未来を予測する最良の方法は自らそれを作り出すこと"という言葉と、フランスの作家でマルセル・プルースト氏の"本当の発見の旅とは新しい土地を探すことではなく、新しい目で見ること"という言葉を引用し、「新しいビジネスチャンスや落とし穴にぜひ気付いてほしい」と会場に語りかけ、基調講演を終了した。

日立ソリューションズセッション1

国内・海外の導入事例から考察するBtoB CRMの傾向と求められる姿

株式会社日立ソリューションズ
産業・流通システム事業本部 グローバル推進本部
主任技師 林 由紀雄

林 由紀雄

 当セッションでは、海外子会社を含む日立ソリューションズ・グループでの国内、海外のCRM導入事例から、日本および米国での BtoB CRMの特徴を分析するとともに、日本企業に求められるBtoB CRMの姿を考察した。

ワークショップと最小限のカスタマイズで売上が20%向上

 事例調査においては、日立ソリューションズのCRM製品導入事例(日本と米国合わせて160社)の中で、導入効果に関する情報が収集可能な34ケースを分析対象とし、典型的なものを紹介した。

<導入事例1:グローバルSFA(Sales Force Automation)の展開>
 グローバルスタッフを抱える北米の電機製品およびネットワーク製品の開発製造・販売企業は、複数のCRMシステムが管理者不在で利用されており、不正確なビジネス予測と理解困難なナビゲーションが課題となっていた。そこで、CRMのビジョンと戦略を提議するワークショップを開催し、最小限のカスタマイズでCRMシステムを再構築。使いやすいレポート機能と多言語・多通貨に対応した。その結果、売上が20%向上し、サービス品質と顧客満足が向上。リアルタイムな分析データの提供も可能になったという。
<導入事例2:グローバル標準プロセスの展開>
 北米のオイル/ガス企業は、世界30カ国以上の国において特殊な装置とリソースを管理することが必要とされ、地域ごとにERPを導入している状況だった。同社はグローバルCRMを定義するとともに新たなERPを展開。サービス提供のためのグローバル標準プロセスを運用し、資産の有効活用と収益成長、顧客対応のためのリソースを可視化した。
<導入事例3:販売管理を含めたグローバルSFA>
 日本および中国で機器販売を行う企業は、売上の7割を占める海外案件の管理が課題となっていた。現地に最適なCRMを導入し、営業情報を日本と中国で共有可能なプラットフォームを構築。競合情報や受注/失注要因の基本情報が収集可能になり、短期間に30拠点に展開を行った。
<導入事例4:新規ビジネス取り組み情報共有>
 日本のガス販売会社は、営業担当の営業活動報告レポート作成に時間がかかり、顧客情報を一元管理できる仕組みに課題を持っていた。そこで、新規案件情報を週報で自動生成するシステムを構築し、情報の一元化と共有化を実現。営業担当者やマネージャーの工数を大幅に削減した。

米国ではCRMをカスタマイズなしにシンプルな管理ツールとして利用

 日本と米国の34事例を分析した結果、共通点は両国ともSFAとしてのCRM導入例が多かったという。一方、相違点としては、「日本はCRMの細部にこだわってフィッティングを行ない、入力項目も多い報告ツールとして活用しているのに対し、米国ではほぼカスタマイズなしに入力項目や入力方法もシンプルな管理ツールとして利用していることが分かった」と林は分析する。
 また、CRMを導入した効果については、日本では「情報の一元管理・共有」、「業務プロセス改善・標準化」、「手作業の削減」などが上位となったが、米国は「見える化・精度向上」、「業務プロセス改善・標準化」、「運用維持コスト削減」がトップ3になったものの、「使い勝手の向上」や「市場拡大」なども上位に挙げられた。
 「米国では、CRMを導入して分析が可能になり、新規市場や新規顧客を発見することを効果に感じる点が日本と異なる」(林)  商習慣の違いをヒアリングしたところ、日本は顧客との関係性・継続性をより重視し、顧客訪問を行うのに対し、米国は目標に対する営業効率を重視し、電話やメールなどの手段を積極活用する。また、日本はITなしでも管理が可能だが、米国は効率化のためにはITは必要と考えているという差異が表われた。
 これらの傾向を踏まえ、林は、長期間、複数の人が関わるBtoBで見える化や業務プロセスの改善は、顧客満足度を向上させるための近道になると推察する。また、米国では分析基盤の整備によってマーケットを拡大した事例が多い一方、日本はその1歩手前の状況で、CRMの分析効果が出せない状況にあるという。
「日本のCRMは業務報告重視でカスタマイズが多いことも遅れている理由のひとつ」(林)

日本ではシンプルかつ高度利用が可能なCRMが必要

 今後のCRMに求められるものとして、林は、複数のステークホルダーが関わるBtoBの形態の基本を意識することが必要であり、そのためにはステークホルダーの変更に対して柔軟に対応するCRMが必要になるという。また、今後のグローバル化進展に伴い米国型のCRMの導入が求められることを想定し、カスタマイズを減らして、報告書としての利用ではなく分析ツールとしての高度活用が重要だという。
「複数のステークホルダーに対応する柔軟なアクセスコントロールや、多すぎる定義項目をそぎ落として、分かりやすくシンプルでグローバルなツールとしてのCRMを実現することで、経営に資する分析活用が可能になる」(林)

日立ソリューションズセッション2

事例に学ぶ顧客志向のサービス改善基盤

株式会社日立ソリューションズ
サービスプラットフォーム本部 カスタマサポートセンタ
センタ長 野村 雅光

野村 雅光

 日立ソリューションズセッション2では、海外の先進企業の成功事例を元に、今後求められるITサービスマネジメントに必要な取組み、および施策について紹介した。

徹底が難しい顧客満足度向上のための指標

 ITサービスマネジメントとは、サポートセンターやITサービス事業者、情報システム部門などがサービスの価値を管理し、継続的に改善する活動のことで、1)顧客志向のサービスを実現、2)サービスを計画的に改善、3)プロセス標準化によるサービスレベルの統一といったメリットがある。ITサービスマネジメントのプロセスは一部CRMと重複するが、CRMの主な目的は顧客との関係管理で、ITサービスマネジメントの目的はサービスの価値管理である。
野村は、「ITサービスマネジメントの導入によって、商材やサービスの付加価値を向上させ、そのグローバル化を推進することも可能」と述べる。
ポイントは、顧客満足度向上のための各指標だという。サービス提供の指標(稼働率、障害発生率など)、サポートセンターの指標(エスカレーション率、問い合わせ回答時間など)のほか、最も大切なのが価値向上の指標(顧客の声のサービスへの反映状況)となる。「経営層やマネージャ層にとっては当然の考えだが、なかなか徹底されていないのが現状」(野村)
 顧客の声を反映するプロセスが明確でないと、問い合わせやトラブルを解決した時点でクローズしてしまい、サービス改善は後回しになる。その結果、顧客へのサービス価値は停滞すると野村は指摘する。

顧客志向のサービスを実践するためのITサービスマネジメント

 では、真に顧客志向になるためにはどうすればいいのか。1つには顧客の声を活用するプロセスの確立。2つ目はプロセスを実現するプラットフォームの整備。3つ目は顧客の声の反映状況を指標化して定期的にチェックすることが重要だという。
 また、自社商材やサービスをグローバル化するには、マニュアルやGUIを翻訳しただけでは海外では受入れられないと指摘する野村。「日本独自のプロセスや暗黙知を含む商習慣、過剰な品質重視の考え方も理解できないだろう」
 そのため、グローバルスタンダードのプロセスの導入、グローバルスタンダードと日本のプロセスの融合、プロセスを動かすプラットフォームの3つが大きな課題となるという。
 ITサービスマネジメントの実践方法としては、価値向上を中心として、戦略(どのようなサービスが必要か)、計画(どんなサービスにするのか)、実現(どうやってサービスを実現すべきか)、運用(いかにしてサービス価値を維持するのか)といった継続的なサービス改善のライフサイクルを管理することが必要となる。

ITサービスマネジメントの導入にはプロセスの定義とツールの選定が重要

 次に、ITサービスマネジメントを導入した海外の事例が紹介された。
通信会社A社は、IT部門がアジア太平洋、北米、EMEA(欧州・中東・アフリカ)の3地域に分散し、相互の連携が困難だったが、サービス提供方法の統一とドキュメント化により、全社プロセスを統一しサービスレベルの一貫性を向上させた。
 財務プロセスをアウトソーシングするB社は、問い合わせの分類方法が明確でないため対応遅れや情報不足が多発。そこで、問い合わせや要求受付の対応方法を一元化。対応が迅速化しその傾向分析やレポーティングが可能になった。
 世界最大規模の研究機関C社には、複数のサポートチームが存在し、課題の管理や追跡、解決が非効率かつ複雑になっていた。しかし、全社共通のサービス管理フレームワークを導入したことで、研究者に統一したサービスを提供することが可能になった。
 野村は、「当社の経験から、日本でITサービスマネジメントを導入するためには、プロセスの定義とITサービスマネジメントツールの選定が重要だと考えている」と話す。
 プロセスの定義に必要なことは、現状のプロセスの分析・評価、早く効果が出る箇所からのスモールスタート、そして標準プロセスのローカライゼーションだという。
 ツールについては、柔軟性、スモールスタート、網羅性、グローバル対応、情報共有などの要素が求められる。またツールを選ぶ際には、機能性と網羅性に優れたオンプレミスか、キャパシティの拡張性がありスモールスタートに適したSaaSかの選択肢がある。
日立ソリューションズでは、世界の著名企業1,500社で実績のあるSaaS型クラウドサービス「ServiceNow」を、国内初の販売パートナーとして2013年1月25日から提供開始した。
ServiceNow は、ITサービスマネジメント実践のベストプラクティス「ITILver.3」をベースとしたサービスである。従来のSaaSが苦手としていた機能性と網羅性を強化し、また、多言語対応しているためグローバル利用が可能である。これらの特長により、企業はServiceNowを利用することで業務プロセスのグローバルスタンダードでの標準化と自動化を図り、対応の迅速化と業務の改善を実現する。
「日立ソリューションズは、ローカライゼーションとコンサルテーション、運用設計、カスタマイズでITサービスマネジメントを最適な形で提供し、また、日本独自のニーズをServiceNow社にフィードバックしていく」(野村)

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