講演レポート:第91回 究極のマーケティングとは何か|Prowise Business Forum|株式会社日立ソリューションズ

株式会社 日立ソリューションズ

Prowise Business Forum in TOKYO 第91回

究極のマーケティングとは何か
~AIでプロに挑む!ファンを醸成し顧客生涯価値を引き上げる~

 “究極のマーケティングとは、セリング(販売)を不要にすることだ。”かのピーター・ドラッカーの言葉で、ビジネスに従事する多くの方々が日々追求している言葉だと思います。セリングを不要にするためには、ファン(リピーター)の存在が欠かせません。プッシュ型の販促・営業活動を従来よりも少なくすることができ、顧客生涯価値を上げることができます。お客様に製品・サービス、あるいは企業のファンになってもらうためには、お客様一人ひとりを知り、お客様一人ひとりに向けて企業から最適なタイミングでコンタクトを取り続けることが重要ではないでしょうか。数多のお客様個々を理解して施策を実行することは今まで困難でしたが、AIにより実現可能になってきています。
 本フォーラムでは、事例を交えながら、ITで実現する「ファン」獲得のための手法についてご紹介しました。さらに基調講演では、オリエンタルランドに在籍していた鎌田洋氏が、『優れた組織に共通する6つの要素』をご自身の体験に基づいた事例と共にご紹介しました。

開催概要

日時 2017年1月25日(水) 14:00~17:30 (13:30 受付開始)
会場 〒140-0002 東京都品川区東品川4-12-7
日立ソリューションズタワーA 4F 講堂
主催 株式会社日立ソリューションズ

【日立ソリューションズセッション1】
あなたの会社のファン、増やしてみませんか?

山本 貴之
株式会社日立ソリューションズ
産業ソリューション本部 サービス・インテグレーション部
主任技師 山本 貴之

 日立ソリューションズセッション1では、見込み客やファンの行動履歴を収集・分析できる仕組みを導入して、「ファン化」実現に向けた見える化を行うためのプロセスを説明した。

CRMを感動のマネジメントで活用すればファン化につながる

 最初に山本は、ファン化とつながりの深いCRMの本質について改めて確認した。CRMとは、顧客管理やオムニチャネルの活用、データ分析によって顧客満足度の向上とロイヤルカスタマー化、ブランドイメージ向上などを実現し、顧客との関係の可視化につなげる仕組のこと。

 しかし、「導入するだけではCRMは機能しない」と山本は釘を刺す。CRMを導入するのみならばそれは報告・管理ツールでしかなく、いずれCRM不要論に行き着くという。情報集約の面でCRMをお客様との接点整備や営業情報の入力施策として導入するならば、情報共有と報告・管理ルーツとしての効果はあり、効率化につなげることができる。一方、CRMを活用フェーズで導入するならばようやくPDCAサイクルが回り出し、施策見直しや新規施策導入の効果が初めて利益向上に結びつく。

「CRMを感動のマネジメントというステージで活用するならば、ブランド力の向上+αの効果が期待でき、それがファン化につながっていく」と山本は話す。

ファン度はブランド実力向上のための投資

 次に、今回のキーワードであるファン化について説明した。ファンとは、団体・ジャンル・ブランドなどを継続的に支持し、接触を心地よく感ずる人のことで、マニアとは異なり心酔度が大きく変動する(コントロールできる)のが特長だ。ファンが増えると、1)複数の選択肢の中で有利な条件選んでもらえる。2)プロモーションが届きやすい。3)関心を持ってもらえる。4)常に気にかけてもらえる。5)優先的に選んでもらえる、という効果がある。

 そして、ファン化とは、認知段階(期待の生成、前回期待の更新)から利用段階(感動、次回期待の生成)への移行を繰り返すことで、お客様の感動をマネジメントしながら育成していくことだという。そのプロセスは、お客様の「ワクワク感」を数値化することでファン化を測定し、定量的フィードバックを行う。

 具体的には、ファン度(ファンの気持ち相対的評価)は感動量(満足度-事前期待度)と次回期待度(感動量×顧客係数+インプット)の合計で求められる。ファン化は投資であり、ファンは資産なので、ファン度はブランド実力向上のための投資であり、LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)は顧客一人あたりの利益となるため、LTV×顧客数-ファン度=長期的な利益で、ファン度×拡散=顧客数となる。

 また、ファン度を測定するにはNPS(Net Promoter Score:顧客推奨度)が用いられるが、NPSにも表れない顧客の気持ちや感動量、期待なども存在し、それらが加わるとさらに複雑になる。そのため、満足度や期待度のマネジメントが重要になるという。

ファン作りはお客様の気持ちと経営のバランスを取って進めることが重要

 では、具体的にファン化はどのように進めるべきか。山本は「ファン化は経営改革であり、ツールを導入して安易に実現しようとすると失敗しやすい」と注意を促す。効果が現れるまで時間がかかるため、対象を絞りモデルを単純化したスモールスタートでとにかく結果を出し、費用をかけやすい既存顧客を第1のターゲットにするとともに、最初はファン化に辿り着けなくても現場が動けるデータで結果を小さく出し関連部署を本気にさせることなどの方法が有効だという。

「あえて申せば、経営改革に気長に付き合ってくれるベンダの選定と信頼関係が非常に重要で、反対にベンダが逃げ出したくなるようでは失敗する可能性が高い」と山本は断言する。

 日立ソリューションズでは、ファンビジネス向けトータルCRMソリューション「Fan-Life Platform」を提供している。これは顧客と直接接点を持ち、生データを収集し、データの整合性を取るツールで、データの分析結果をレポート化したりプロモーション・キャンペーンにつなげたりすることで、現場が納得するデータを作り出す仕組作りを支援する。こうしたツールでPDCAサイクルを回すことでファン化に向けた道筋が見えてくるという。

 最後に山本は、「ファン作りの基本は、CRMはツールであり経営改革とセットであることを忘れず、まずはPDCAを回せる仕組を作ること。お客様の気持ちと経営のバランスを取って進めることが重要になる」と強調し、セッションのまとめとした。

【日立ソリューションズセッション2】
データに価値を生む分析プロセスとその実例

福田 真人
株式会社日立ソリューションズ
ビジネス・アプリケーション本部 ビッグデータ・ソリューション部
技師 福田 真人

 日立ソリューションズセッション2では、顧客理解に向けたデータ蓄積後の活用フェーズにおける統計解析・機械学習と、分析結果を活用した施策検討・実施、効果検証・ビジネス価値の算出という一連のプロセスについて紹介した。

分析プロジェクト部門間コミュニケーションのツールとして非常に有効

 分析プロジェクトを成功に導くための要素として、福田は次の3つを説明した。第1は、目的:何をゴールにするか。経営課題をどのように解決するために分析するのか、事業をどの方向に進めるために分析を活用するのかなど、意識と意志を明確にして可能な限り精緻にゴールを設定した方が分析プロジェクトを成功に導くことができる。

 第2は、シナリオ:どうゴールに導くか。分析→結果を活用した施策実施→効果検証までを1セットで実施することが重要であるほか、実証実験から業務適用までもシナリオ化する必要があるという。

 第3は、コミュニケーション:ゴールまで導くことができるメンバーが揃っているか。IT部門、マーケティング部門、事業部、R&D部門などが知識・知恵を共有し、オープンイノベーションでお互いを理解する姿勢が必要となる。

「特に分析プロジェクトは客観的な情報を同じテーブル上に載せることができるため、部門間コミュニケーションのツールとして非常に有効といえる。その際にHub役、あるいは“翻訳家”が機能すると理解がさらに進むことも期待できる」と福田はいう。

 また、これら3つの要素に加え、A)機械学習や高度な分析を行って結果を出すだけではなく、基礎的な統計解析による傾向・特徴理解をスキップしないこと。B)分析方針決定→分析→結果の解釈→深掘りする方向性の決定といったサイクルを回しながらプロジェクトを推進する柔軟性も重要だと福田は指摘する。

顧客理解がなければ顧客満足につなげることは難しい

 次に、分析プロジェクトの実例を3件ほど紹介した。1件目はプロスポーツ業界の企業。会員を喜ばすポイントプログラムの実施と、その前段として定量的な会員の理解を目的に新しい指標を作り、会員の分け方・見方を変え、新しい会員グループの特徴を理解し、特徴に合わせたキャンペーンの実施というアプローチでプロジェクトを進めた。その結果、ポイント活用度という新たな指標を定義し、それを活用して新しい会員グループを分類し、特徴を理解することで、会員心理をくすぐる点や会員グループの行動特徴を理解することができた。

 2件目は金融サービス業界の企業。契約数向上の予測モデル構築と、従来の方法との比較をするため、機械学習による契約確率の予測モデル構築、その評価、従来法との比較による有効性検証という分析アプローチを行った。その結果、会員一人ひとりの購買意欲とタイミングを理解することができ、優れた予測モデルを活用すれば従来比で数倍の契約数向上につながることが確認できた。

 3件目は消費者向け商品の製造業。商品開発のヒントとなる人手では立てられなかった新しい仮説(潜在ニーズと紐付いた情報)を導くため、機械学習での身体測定データのクラス分けによる新しい消費者グループを作成した後、同じく機械学習における行動・選択理由・感じ方の因果分析による物理特性と心理特性の紐付け、紐付け(因果)の度合いが強いものを抽出するというアプローチで分析を行った。そうすることで、消費者の潜在ニーズに紐付いた情報の発掘によって新しい仮説の種(新しい関係性)を発見することができたという。

 最後に福田は、「今の時代、顧客理解がなければ顧客満足につなげることは難しい。そのためにはデータを適切に活用することが重要で、目的とシナリオは可能な限り具体的に設定し、関係者で密なコミュニケーションを行い、分析結果を活かした小さな実行と効果検証までを組み込んだプロジェクト推進が有効と考える。ぜひ取り組んでいただきたい」と推奨し、セッションを終了した。

【日立ソリューションズセッション3】
会員育成を支援するAI技術

羽根 孝泰
株式会社日立ソリューションズ
システム基盤本部 第2部
主任技師 羽根 孝泰
高木 伸
株式会社日立ソリューションズ
システム基盤本部 第2部
主任技師 高木 伸

 日立ソリューションズセッション3では、企業が会員や重要顧客を育成し、関係を維持し続けるために、AI技術を用いて効果的かつ効率的に施策を立案・実行・評価するための取組みを紹介した。

AIはOne-to-Oneマーケティングやマスマーケティングに貢献

 日立ソリューションズでは、AI技術をプロジェクト管理業務や製品保守・サポート業務などへの適用検証や、電子帳票ソリューションなど自社製品の企画・開発にも活用している。また、2017年にはAIを活用した新たなソリューションの提案も模索している。

「ビジネスでのAIの活用方法としては、画像や音声、テキスト、センサーなどのデータを、AI機能による予測・認識・自律判断・表現作成などの処理を行い、レコメンドや需給予測、Web検索・画像認識、異常/不正検知、自動運転などのビジネスに活用するというのが一般的である」と羽根は説明する。

 日立ソリューションズが注目するAIは“予測”機能を持つものだ。具体的には、過去のデータから原因と結果の相関パターンを抽出し、アルゴリズムを人間の脳の神経回路の仕組みに模したかたちにモデル化(学習)した後、現在のデータから結果を予測して確度を数値化(スコアリング)するとともに、特定の結果を生み出すデータの特性を可視化(プロファイリング)することも行う。

 そこで、羽根は、集客や会員へのサービス向上を必要とするお客様向けのトータルCRMソリューション「Fan-Life Platform」によるファン育成モデルを解説した。このソリューションは、見込み客や新規客(無料会員)を段階的にリピート客(有料会員)やファン客(優良会員)化することで、優良化・離脱防止策(マーケティング)につなげ、客単価とリピート率を向上させることを目的にしているという。

「特にファン育成のためのマーケティングが非常に重要で、その中でAIは、ランクアップの期待度合いを会員一人ひとりのニーズや購買履歴に合わせてスコアリングするOne-to-Oneマーケティングや、ランクアップが期待できる会員のグループをさまざまな分析軸から特定しプロファイリングするマスマーケティングなどの手法を実施することに貢献する」と羽根は語る。

業務上有効な知見が出せる程度のAIを開発

 次に、高木が現在研究中の新たなAIソリューションの技術検証とデモを紹介した。技術検証の目的としては、優良化が期待される有望会員をスコアリングにより特定し、特性された有望会員のプロファイリングを実施することとした。また、検証プロセスとしては、Fan-Life Platformに蓄積したある顧客データ(居住地域・年齢・性別・入会時期・来場履歴・購買履歴など)を活用し、AIに学習させることで、学習結果の精度検証、スコアリング、プロファイリングを可視化するのを目的とした。

 繰り返し学習を行うことで不正解率を収束させ、一昨年度と昨年度を比較した結果、予測正確度は87%の精度を実現し、有料会員になるとAIが予測した適合率も83%以上になったという。「これらの結果から、当社としては業務上有効な知見が出せる程度のAIが開発できたと考えている」と高木は強調する。

 その他、有料化確度のスコアリングや、スコアによる優良化が見込まれるセグメンテーション、有料会員化が見込まれる会員に対する各イベント・キャンペーンの効果のプロファイリング(可視化)などが紹介された。

 そして、今後の展望として、スポーツ・流通・電力・通信・放送・金融など各業種の要件に合わせたAIソリューションの展開も視野に入れるとともに、日立ソリューションズ製品/パートナー製品とも順次連携させていく予定だという。

 最後に高木は、「ファン育成の積極推進に向けて、皆さまの会社もAIの活用に一歩踏み出されてはいかがだろうか」と提案し、セッションを終了した。

【基調講演】
企業価値を高める6つの要素

鎌田 洋 氏
株式会社ヴィジョナリー・ジャパン
代表取締役 鎌田 洋 氏
【講師プロフィール】

商社、ハウスメーカーで勤務し、5度のチャレンジの末に1982年に株式会社オリエンタルランドに入社。カストーディアル(清掃部門)に8年、ディズニー・ユニバーシティ(教育部門)に7年在籍し全スタッフの指導、育成に努めました。
その後、1997年に「7つの習慣」で有名なフランクリン・コヴィー・ジャパンで代表取締役副社長・セミナー事業部担当として、自らコンサルタントを務め、1999年に株式会社ヴィジョナリー・ジャパンを設立し現在に至る。
カストーディアルでの体験に基づいた著書『ディズニー 掃除の神様が教えてくれたこと』をはじめとする「ディズニー神様シリーズ」はシリーズ6作で90万部を超える大ヒットとなっております。

 基調講演では、株式会社ヴィジョナリー・ジャパンの鎌田氏が、「優れた組織に共通する6つの要素」について自身の体験に基づいた事例と共に紹介した。

ディズニーで学んだことは全ての組織運営・個人の生き方に応用できる

 39年前に、新婚旅行で訪れたアメリカ・カリフォルニア州アナハイムにあるディズニーランド・リゾートの笑顔が生み出すハッピーオーラにいたく感動した鎌田氏は、1983年に東京ディズニーランドが開園する噂を聞くや、是が非でもそのビッグプロジェクトに参加したいと願い、28歳で務めていた会社をすっぱりと辞め、社員募集がある度に入社志願書を送り続けた。しかし現実は甘くはなく、接客の経験がない同氏は、3年間に6度ものチャレンジをするも全て失敗。31歳の時の7度目のチャレンジで念願のオリエンタルランドに入社を果たしたという。

 最初に与えられた仕事は、カストーディアル(美の管理人)と呼ばれる深夜の清掃業務で、そこに8年。さらにディズニー・ユニバーシティ(教育部門)に7年在籍し、全スタッフの指導・育成に努めた。そして、15年目でディズニーを辞職することになる。

「ディズニーから学んだことは、全ての組織運営・個人の生き方に応用できるということ。なぜなら、人を喜ばせることはビジネスの原点であり、人を喜ばせることは人生の喜びでもあるから」と鎌田氏は語る。

 その後、ディズニーでの経験を企業にも応用できるのではないかと外資系のコンサルタント会社に転職した同氏は、3年間自分の技を磨き、1999年に現在のヴィジョナリー・ジャパンを設立することとなった。最近は特に経営環境の変化を感じるという。

「経済のグローバル化、新興国の台頭、情報インフラの整備と高度化、そして最も追い風となっているのが顧客ニーズの多様化と高度化である」と鎌田氏はいう。顧客がわがままになり目が肥えて、好き嫌いをはっきり言う時代になり、プロダクトアウト(企業側)からマーケットイン(顧客側)に主導権が完全に移行するようになったと話す。

人は「ありがとう!」の言葉の数だけ幸せになる

 次に、鎌田氏は「CS(顧客満足)成功企業」の6つの要素について説明した。1つ目は「理念・哲学を伝える」。ミッションをフロントラインまで理解させることこと。ディズニーの教育プログラムでは「私たちの役割や『ハピネスへの道作り』」「ゲストの期待を超えて」「ショーはいつでも初演」と教え、ウォルト・ディズニー氏も「人は誰でも世界中でもっともすばらしい場所を夢に見、創造し、デザインし、建設することはできるがそれを現実のものとするのは人である」と説いている。

 2つ目は「仕組を整える」。ミッションが浸透するシステムを考えること。商品開発システム(ニーズ・強みの発揮)、教育システム(理念・スキル)、情報システム(ベクトル)、人事システム(理念具体化に報いる)、サービスシステム(「らしさ」の追求)など、これら全て理念を具体化するためのシステムである。

 3つ目は「想いを具体化する」。ミッションをより具体化するよう努力すること。ディズニーでは優先順位で安全、礼儀正しさ、ショー、効率の4つの行動キーを現場のキャスト自らが考えて行動する。例えば、安全を考慮して立ったまま足で地面を拭き、ゲストの邪魔にならないように細長い箒と塵取りを使用し掃除を行うなど、掃除方法にも「ハピネスへの道作り」の精神が反映されている。

 4つ目は「プライドを喚起する」。自分達のサービスや組織に誇りを持てるようになること。ある法人で自社のプライドをヒアリングしたところ、ユニーク性、本物志向、誠実さ、こだわり、社会貢献、チームワークなどが挙げられた。これらはみなES(従業員満足)にリンクしプライドを喚起するものである。

 5つ目は「顧客の期待を超える」。真のニーズを読み取り、潜在的な“Want”を察知し提案すること。ディズニーは世界初のトーキーアニメーションやテーマパークを作りハピネスへの道作りを実現したが、アップル社はiMacやiPhoneで暮らしを豊かにし、岐阜の大垣共立銀行はATMスロットゲームやドライブスルー型店舗を設置して楽しい銀行をめざしている。これらは全て新しい市場を作る提案型企業である。

 そして6つ目が「個人の主体性を促す」。個々人が主体性を発揮する文化を醸成すること。自分の人生のミッションを持つ、自分ができることは何かを常に考える、他責に集中せず自分の影響力を拡大するなど、組織の個々人が精神的に自立し、自分の人生を大切にしていることがポイントとなる。

「『あなたの理想の職場は?』と尋ねると、皆『明るくて、楽しくて、何でも言えること』と答えるが、人間関係にとても大切なのは『信頼』のはず」と鎌田氏は指摘する。したがって、会社は生態系的なシステムを構築して信頼を高める仕組を作り、個人も人格と能力をバランスよく向上させて自ら信頼されるような行動をすることが大切なのだという。

 最後に、人は「ありがとう!」の言葉の数だけ幸せになると説く鎌田氏は、「仕事は誰のためでもない私たちの人生を豊かにするもの。人の基礎的ニーズには“貢献”がある。自立しなければ真のおもてなしは提供できない」とアドバイスし、基調講演のまとめとした。

講演資料ダウンロード

フォーラム当日の講演資料はこちらからダウンロードできますのでご覧ください。

お問い合わせ

株式会社日立ソリューションズ Prowise Business Forum 事務局
〒140-0002 東京都品川区東品川4-12-6(日立ソリューションズタワーB)
TEL : 0120-958-545 (受付時間 月~金(祝祭日を除く) 10:00~17:30)
FAX : 0120-989-097
E-mail : pbf@hitachi-solutions.com

セミナーに関するお問い合わせ

セミナーに関するご質問・ご相談など

お電話でのお問い合わせ 0120-958-545 受付時間:月曜日から金曜日(祝祭日除く)10時から17時30分

Webからのお問い合わせ

セミナーに関するお問い合わせ

日立ソリューションズ 論より証言

関連商品

日立ソリューションズのご紹介
日立ソリューションズは、お客様の業務ライフサイクルにわたり、豊富なソリューションを全体最適の視点で組み合わせ、ワンストップで提供する「ハイブリッドインテグレーション」を実現します。