林 和久の『オムニチャネル・リテイリング戦略が小売業界を変革する』

オムニチャネル・リテイリング戦略が小売業界を変革する

　小売業界で「オムニチャネル」というキーワードが話題になっています。
　昨今のスマートフォンやタブレットの急速な普及により、消費者が好きな時に、好きな場所でECサイトに接続できる環境が整い、モバイルコマース市場が拡大しつつあります。小売業者は、消費者の購買行動や嗜好の多様化に対し、様々なチャネルを用意し、ネットとリアル店舗の融合を図っていく必要が出てきています。
　本特集では、オムニチャネルの先駆者である「メイシーズ（Macy's）」や「バーバリー（BURBERRY）」のケーススタディを引きながら、オムニチャネル・リテイリング戦略として小売業者がなすべきことを解説します。

マルチチャネルからオムニチャネルへ、小売業が取り組む新しいマーケティング

－あらゆる顧客接点を連携させることで顧客の行動を可視化して販売につなげる－

　オムニチャネルとは、実店舗での店頭販売、カタログ販売やテレビショッピングなどの通信販売、そしてインターネットを使ったネット販売など複数の販売チャネルを使って販売を促進するという従来のマルチチャネル販売の進化系として最近話題になっている考え方です。2011年に米国の老舗百貨店、「メイシーズ」のCEOであるテリー・ラングレン氏が決算発表会で「オムニチャネル企業を目指す」と発したことから注目されるようになった言葉です。オムニは、「あらゆる・全て」という意味でラテン語のomnis（全て）に由来しています。
　マルチチャネル販売は、顧客に対して様々な販売チャネルを使って商品を販売する機会を増やして売上を上げるというものです。小売業界では既に普及している販売方法ですが、問題点がいくつかありました。問題点のなかで特に重要なのは３つです。それは、①販売チャネルによって価格や在庫がバラバラであること、②顧客利用する販売チャネルによって提供されるサービスやサポートが違うこと、③顧客の情報を企業が販売チャネルごとでしか把握していないことです。

　これらの問題点とは具体的に次のようなケースです。ある商品に対して、販売促進を目的としたキャンペーンを行ったと考えてください。企業はテレビやネットなどを使って、積極的な宣伝広告を開始します。各販売チャネルに対してもインセンティブを付けるなど販売促進活動を行うのですが、従来のマルチチャネル販売だと、次のようなトラブルが生じてしまうのです。

・キャンペーン効果で予想以上に商品が売れて、在庫が切れた販売チャネルが出てしまった。
・販売チャネルによって価格が異なっていたため、お客様が価格をネット検索して
　値段の安い販売チャネルに購買が集中してしまった。
・キャンペーン終了後、販促に全く寄与しなかった販売チャネルにもお客様からの故障や
　修理などのサポート要請があったが、その販売チャネルはいい加減な対応でサポートを
　放置していた。

　こうした問題を解決する手段として、オムニチャネルという考え方が登場しました。

　マルチチャネル販売の最大の問題は、「企業が顧客を適切に認識できていない」ことです。商品を購入する販売チャネルが違うと、企業はそれぞれ別の顧客だと認識してしまうのです。
　その次の問題はサプライチェーンです。商品の在庫が販売チャネルごとにバラバラに管理されているため、在庫が豊富にある店舗と在庫が無くなってしまった店舗が出来てしまうのです。店舗の在庫が無くなると、大半のお客様は商品の購入をあきらめてしまいます。しかし、解決の手段は目の前にあるのです。ポイントは2つです。

【ポイント1】お客様とのコンタクトポイントを全て把握すること。

顧客ごとに顧客接点を全て把握できれば、欠品による失注を無くすことができます。サポート対応も企業側がお客様の行動を全て把握すれば、お客様の要望が放置されるのを回避できます。コンタクト履歴からお客様の不満を解消するサービスを提供できます。

【ポイント2】商品在庫をきめ細かく把握して一元管理すること。

在庫を適宜更新して一元管理することで、在庫切れで店舗在庫が無くても在庫があるところからお客様へ商品を直送します。

　上記のポイントは、顧客データベースを構築することと在庫を全ての倉庫できめ細かく把握するサプライチェーンを構築するだけのように見えます。しかし、既にこうしたシステムは多くの企業に導入されているのではないでしょうか。システムは既にあるのに、それだけでは実現できない大きな壁があるのです。その答えは、「お客様の側からブランドと商品が見える」仕組みを作ることです。従来の仕組みは企業の側から見た仕組みで、こうした仕組みは部門ごと、販売チャネルごとに分断されていることが多いのです。

バーバリーのデジタル改革への取り組みとオムニチャネル戦略の実現

－部門間の縄張り意識に縛られず、会社として統一的な戦略を実行できる組織の構築－

　1856年創業の老舗ファッションブランド「バーバリー」は、ファッション業界がそれまでに見たことのないような未曾有の大転換を敢行し、成功しました。その勝因は「デジタル改革」にあると言われています。バーバリーは、先進的なデジタル改革に成功した企業のひとつとして、その動向が注目されているのです。2006年に850万ポンドだった業績も、2013年には2000万ポンドへと飛躍的に伸びています。これを率いたのが2006年にCEOに就任したアンジェラ・アーレンツ氏です。その方法は、従来の広報チャンネルをデジタルメディアやソーシャルメディアに向けて拡大するという単純なものではありません。宣伝広告などでファンベースを無理矢理拡大しても、顧客が急増するわけではないことは言うまでもありません。

　例えば、2010年に実施した「Runway to Reality」というプロジェクトがあります。これはファッションショーをオンラインメディアを通じてライヴストリーミングをするものですが、配信するだけならば他のブランドでも既に行っているでしょう。しかし、バーバリーはそれをもう一歩先に進めたのです。通常ファッション業界の慣例だと春夏のメンズコレクションは6月頃にショーでお披露目されて、翌年の1月に店頭に並びます。つまり、コレクションで披露された新商品を量産するのに、約半年掛かります。お客様から見ると、「注文からデリバリーに半年」というのは永遠にも等しい時間です。ではどうするのか？バーバリーは、生産体制を組み替え、ショーから約7週間で商品を発送できるように製造ラインを再構築しました。さらに世界中からアクセスしてくるお客様に対応するためにウェブサイトを全面的に作り直し、ネットから注文、決済できるようにしました。ブランドと商品がお客様側から見えるように社内の組織と仕組みを全て再構築したのです。

　バーバリーの店舗には、実店舗ならではの「体験」を提供するためにプラズマディスプレイやタッチスクリーンなどが店頭に配置されています。そのコンテンツは英国本社が一元的に管理を行っていて、店舗でもネットでも等しく同じメッセージが一元的に配信されています。バーバリーのデジタル改革と呼ばれるものが、お客様側から見たブランドと商品をシンプルに見せるための仕組みであることが分かります。しかしその仕組みは企業と顧客の接点を、顧客側から全て再構築したものです。これこそが、オムニチャネルの本質だと言えるでしょう。
　さて、バーバリーのデジタル改革を成功させたアンジェラ・アーレンツ氏は、2014年半ばからアップルの小売とオンライン販売を担当する上席副社長に就任することが発表されました。アップルで10年ぶりの女性取締役の誕生が、IT業界にもデジタル改革を起こすことが期待されています。

オムニチャネル戦略を実現するITソリューション

－オムニチャネル・リテイリング戦略を支えるITソリューションとは－

　さて、「オムニチャネル企業を目指す」と宣言したメイシーズのオムニチャネル・リテイリング戦略を支えたITソリューションについてご説明します。まず、メイシーズで行われた改革は、これまでバラバラだった全ての販売チャネルがマーケティング部門の傘下に置かれたところから始まります。マーケティング部門が全体最適を考えた上で、キャンペーンやプロモーションのすべてを取り仕切ります。従来のような店舗間や、ECサイト、カタログ間での社内優劣は意味をなさなくなります。これに合わせて従業員の評価体系も刷新されました。そして、準備が整ったところからIT化を行いました。そのIT導入のポイントは、次の３つです。

【ポイント1】店員にモバイル機器を配布

お客様のために商品の詳細やレビューを調べたり、ライバル店の価格と比較したりするためです。その場で在庫情報を確認することが出来るので、お客様のそばを離れることなく在庫の有無をチェックして、欠品していれば取り寄せの注文ができます。

【ポイント2】商品在庫の管理に無線ICタグ（RFID：Radio Frequency Identification）
　を採用

在庫の無駄を減らすと同時に、店舗とネットの在庫の一元管理を可能にしました。販売チャネルごとにバラバラだった商品の在庫が、即時に把握できるようになりました。

【ポイント3】店舗に無い商品はネットあるいは他店舗の在庫から“お客様へ直接配送”

店舗で商品が欠品していても、ネット販売の在庫や他店舗に在庫にあればその場でお客様の自宅に商品を配送します。

　これまでは、店舗ごとにお客様へ直送することは出来ませんでしたが、2011年からは商品が店舗に無ければ、他店舗やネット販売の在庫から対応するようになりました（当初は23店舗でしたが2013年には500店舗が対応）。お客様は、注文が正確で迅速に対応してくれれば、商品の出所は問いません。モバイル機器がこうした迅速なサービス提供の武器となったのです。その結果、お客様のCS（顧客満足度）は高くなり、顧客ロイヤリティは向上しました。お客様の顧客情報もモバイルから即時に確認できるため、これまで以上にきめ細かい配慮が可能となりました。
　リアル店舗とネット通販が連携して情報の一元管理が実現したこととITソリューションによるサプライチェーンの再構築が、メイシーズのオムニチャネル・リテイリング戦略を支えています。リアルとネットが連携する仕組みや、モバイル機器の活用、顧客データベース、サプライチェーンなど最新のITソリューションを活用しているのです。今後は、ソーシャル機能などを使ってお客様ごとにキャンペーンの案内やその履歴を活かしたプロモーションを行うことで、オムニチャネル・リテイリングにさらなる磨きをかけていくことと思われます。

小売向けソーシャルCRMソリューション　ReBee

　CRMの役割は、顧客のロイヤリティを高め、顧客セグメントのステージアップを実現し、企業の収益性を向上させることです。日立ソリューションズのCRMソリューションは、顧客ロイヤリティ管理を包括的にサポートします。

●ReBee　小売向けソーシャルCRMソリューション

　小売向けソーシャルCRMソリューション ReBeeは、スマートフォンやタブレットを活用した、オムニチャネル・リテイリング（Omni Channel Retailing）を実現するサービスです。本サービスは、消費者のスマートフォンへ個人の嗜好にあったクーポンの配信や、特売・チラシ情報の配信を可能にし、消費者の購入意欲を喚起する仕組みづくりが実現できます。
　また、消費者が、クーポンや特売などの受益情報や店舗サービス情報などをSNS（Facebook）に投稿することで、口コミによる評判が拡散し、低コストでの新規顧客獲得につながります。
　さらに、消費者の購買履歴と会員情報を照らし合わせることで、最適なプロモーションキャンペーン計画の立案が可能となります。ネットと店舗情報を統合することで、消費者行動先読みによる、販売計画や在庫管理の最適化を実現し、商機を最大化することが可能となります。
　消費者一人ひとりの価値観を具現化する顧客重視の姿勢は、消費者の感動を呼び、売り手へのロイヤリティ向上につながって行きます。消費者の感動経験を通じ満足を与えるカスタマー・エクスペリエンス経営へのシフトを実現します。