デジタルマーケティングソリューション ポイント管理システム PointInfinityの導入事例

相鉄ホールディングス株式会社（相鉄グループ）様

背景

「お客さまの喜び」につながる仕組みを再構築

相鉄ホールディングス株式会社 経営戦略室 DX・ICT推進担当 課長
関根 博之 氏

相鉄ホールディングスを持株会社とする35社（営業休止中の会社等を除く）で構成する相鉄グループは、運輸業、流通業、不動産業、ホテル業など、多角的に事業を展開しています。その基本理念は、「快適な暮らしをサポートする事業を通じてお客さまの喜びを実現し、地域社会の豊かな発展に貢献する」ことです。

そうした「お客さまの喜び」につながる仕組みのひとつに、相鉄グループの共通ポイント「相鉄ポイント」があります。これは、相鉄グループのスーパーマーケットと各商業施設でたまる・つかえるポイントサービスです。登録した家族とポイントをシェアすることもできます。

さらに相鉄Styleアプリをご利用の場合^＊は、事前にPASMOを連携することで、相鉄線に乗るたびに「相鉄ポイントマイル」がたまり、たまったマイルはPASMOにチャージしたり、相鉄ポイントと交換したりすることができます。

以前は、ジョイナスをはじめとした11の商業施設（導入検討当時。取材時点では12施設）で利用可能な「ジョイナスポイント」と、スーパーマーケットのそうてつローゼン49店舗（導入検討当時。取材時点では50店舗）で利用可能な「ウェルカムカードポイント」が存在していました。この2つの会員基盤を統合した狙いを、関根氏はこう説明します。

「相鉄グループは生活に関わる多種多様なサービスを展開しています。グループのサービスをより多くのお客さまにご利用いただくことで得られるデータをもとに、利便性・満足度のさらなる向上を図りたいという想いが起点となっています。会員基盤を統合したことで、顧客データをはじめとしたさまざまなデータを結び付け、お客さま一人ひとりに寄り添った最適なサービス提供を実現していこうという考えです。加えて、グループとして事業を行う各社がデータドリブン経営に移行することで、より効果的に利益を最大化していこうという動きがありました」

＊PASMO連携サービスは相鉄Styleアプリのみ対応

取り組み

会員基盤を統合したポイントサービスを新設

相鉄ビジネスサービス株式会社 シェアードサービスグループ 総務広報担当 相鉄ポイントユニット 課長
山中 裕志 氏

2つのポイントサービスを1つにまとめるにあたり、同グループが選択したのは、日立ソリューションズが提供するポイント管理システム「PointInfinity」です。「すでに、そうてつローゼンのポイント管理基盤として問題なく稼働していたことが決め手のひとつになりました」と関根氏が語るように、これまでの安定稼働への信頼に加え、大手ポイントサービス事業者への導入、複数サービスの統合、交通機関におけるポイントマイルの実現など、他社での豊富な成功事例が同社の意思決定を後押ししました。

こうして、2021年9月、2つの会員組織を統合しながら新しいポイントサービスを新設するプロジェクトがスタート。Step0でグループ共通会員基盤の構築、Step1で新しいポイントプログラムの構築という段階的アプローチを取り、システム構築全般を担当した日立ソリューションズ、ステークホルダーが多いプロジェクトを取り纏めた日立製作所、ポイントサービスの構想策定から支援した日立コンサルティングが、相鉄グループ各社と一体となって推進したプロジェクトでした。

ステークホルダーの多さがボトルネックになることのないよう、「グループだけでなくほかのシステム会社と協議が必要なときは、日立ソリューションズが間に入り、当社目線で調整をしてくれました」と関根氏。山中氏も、「技術的に可能かどうかに関係なく、さまざまな要望を上げても、意図をくみ取ってベストな提案につなげてくれるので、運用開始後の現在も助かっています」と日立ソリューションズの貢献を評価しています。

効果

データドリブンマーケティングが可能に

2024年3月に相鉄ポイントシステムが本番稼働を迎えてから約1年。グループ全体のお客さまを把握できるようになったことで、データ基軸かつグループを横断した売上向上に資する施策や、グループ間の相互送客につながる施策を戦略的に設計することが可能になっています。

「2025年3月までの1年間は既存のポイントサービスから切り替えていただく期間としていました。会員数のリアルタイムな反映と別システムでの可視化により、切り替えが完了していないお客さまが取り残されることがないよう、スーパーマーケットや商業施設と連携して案内を強化することで、大きなトラブルなく切り替えを完了することができました。今は、過去のキャンペーンデータから次にアプローチすべき層を特定したり、ポイント数とお客さまの行動との関係性を見ながら、より効果的な設計を検討したりするなど、データドリブンなマーケティングの実践段階へと踏み出しています。これまでは経験などによる予測が中心でしたがデータとして可視化され、裏付けが持てるようになったのは大きな変化です」（山中氏）

「サービス単体のロイヤルカスタマーが、相鉄グループの別のサービスも利用してくださるロイヤルカスタマーになっていくことが理想です。グループ共通の販促ツールとしても相鉄ポイントがつかえるようになり、顧客エンゲージメントを高めるための取り組みもしやすくなっています」と関根氏も語ります。

展望

人々の行動変容を促し地域を活性化

今後は、グループ全体のマーケティング戦略に相鉄ポイントを活用していくという同社。しかし、グループ会社が30社以上あるなかで、今回連携できたのは3社に過ぎません。「お客さまの喜びにつながることが我々の喜びでもあります。生活に関わるさまざまなサービスを提供する企業としてお客さまの暮らしと親和性の高いサービスを中心に、たまる・つかえるお店を増やしていきたいと考えています」と語る関根氏は、その先に、「夢は、相鉄線沿線に住む人々が100％相鉄ポイント会員であること」と密かな野望を覗かせます。さらに、「相鉄線沿線に生まれた人が成長して、生活していく過程に、相鉄ポイントがずっと寄り添い続けられたらもっといいですね」と山中氏。

同社では、地元のサッカーチームやバスケットボールチームなどのホームゲームを観戦に訪れた方や、商店街の店舗でお買い物された方にもポイントを付与したり、たまったポイントを活用して特定のスポーツチームやNPO法人を応援できたりする仕組みを構築するなど、相鉄グループ以外の第三者を巻き込んだ実証実験も進行中です。お客さまとの接点を増やし、関わりを継続的に深めていくための取り組みは、人々の行動変容を促し、地域活性化につながる新たな価値を創出しています。