デジタルマーケティングソリューション

顧客接点（タッチポイント）とは？強化すべき理由と3つの強化方法を紹介！

ビジネスにおいて企業と顧客が関わる機会、すなわち顧客接点（タッチポイント）の重要性は高まるばかりです。顧客接点を強化することで、売上向上などのビジネスの直接的な成果はもちろん、顧客満足度向上といったビジネス上の価値獲得にもつなげられます。

今回は顧客接点の意義と強化が求められる背景を振り返り、さらには顧客接点強化の具体的手法についても見ていきます。

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顧客接点（タッチポイント）とは？

顧客接点とは、簡単にいうと企業と顧客（ユーザー）が接する機会のことです。企業から見れば商品・サービスを顧客に対し直接的に提供する機会となるだけでなく、企業やブランドのファンを育成する場ともなります。

現在、顧客接点の種類は多彩に存在します。まずは大きく「オフライン（リアル空間）」と「オンライン（インターネット）」の接点に分けられ、オフラインの接点には店舗での接客や看板などによる情報提供、営業訪問、チラシ・カタログ、新聞・雑誌などの紙メディアや、イベント・セミナーなどがあります。

一方、オンラインの接点としては、Webサイト（ECサイト・会員サイトなど含む）、SNS、メール、アプリ、インターネット広告などが挙げられます。また、電話営業やコールセンターなども、企業と顧客が対面で接するわけではないため一種のオンライン接点と考えることができるでしょう。

オンライン・オフラインを問わず、さまざまな接点において顧客へのアプローチを強化すれば、商品購入・サービス成約といったビジネス本来の売上成果を増やせるのはもちろん、認知の拡大や顧客満足度・ブランドイメージを高める効果も期待できます。また、多種多様な顧客接点からデータを取得し、それを分析することで、さらなる顧客エンゲージメント向上や新たな事業につながる有意義なインサイトも得られるでしょう。

顧客接点の強化が求められる背景

それではなぜ、いま顧客接点の強化が求められているのでしょうか。昨今では、インターネットやモバイル端末の普及に加え、コロナ禍の影響によりますますデジタル化が進んでいます。誰もがスマートフォンを持ち、WebサイトやSNSなど多方面から容易に情報を収集できるようになるなど、生活にデジタルが浸透し、ライフスタイルは大きく変わりました。

これに伴い、SNSや動画サイトで情報を収集してからECサイトで購入するなど、消費者の購買プロセス、サービスへのアプローチも大きな変化を遂げました。このように消費者の行動がオンライン化したことにより、店舗やDMなどオフラインの顧客接点だけでなく、オンラインの顧客接点を強化していくことが急務になっています。

またデジタル化の加速によって、情報量は増加の一途をたどっています。消費者が多くの情報を処理するなかで、差別化や企業・ブランド力向上、顧客囲い込みなどの観点から企業と顧客の距離を近づけるための良質なコミュニケーションをとっていくことが、顧客接点強化において重要となります。

顧客接点強化のポイントはファーストパーティデータ

顧客接点を強化するには、その前提として顧客のニーズや課題を把握していく必要があります。つまり顧客に関するデータが極めて重要な役割を果たすため、そのデータをいかに集めるかがポイントとなってきます。では、顧客のデータをどのように収集していけばいいのでしょう。ここで着目したいのが「ファーストパーティデータ」です。

顧客データには、大きく分けてファーストパーティデータとサードパーティデータがあります。ファーストパーティデータは企業・組織が自ら収集するデータ、サードパーティデータは自組織とは直接関わりのない第三者が収集したデータのことです。

サードパーティデータはリサーチ会社などが集めるデータで、収集に際してはCookie（クッキー）を利用していました。以前はこのサードパーティデータが多くの企業でデジタルマーケティングに活用されていましたが、個人のプライバシー保護への関心が高まったのを背景にCookieの利用が規制され、主要なプラットフォーマーやWebブラウザなどのツールもCookie規制に動き出しました。このため今後はサードパーティデータの収集がいっそう難しくなり、その一方でファーストパーティデータの重要性が増しています。

ファーストパーティデータには、本来的にさまざまな価値があります。まず、自社で収集したデータであるため、その出どころが明確になっており、信頼性が高いのが特徴です。自社で集めたということは、もともと自社の商品・サービスと関連性や親和性が強いデータであることが多く、より自社に特化したデータ活用が行えることでしょう。そのほか、サードパーティデータのように他社から提供されるわけではないため、コストもそれほどかけずに貴重なデータを集めることができます。

顧客接点を強化するための3つの手法

顧客接点を強化するための手法を、「顧客理解を深める」「顧客接点を広げる」「顧客接点を深める」という3つの観点で見ていきます。

ファーストパーティデータはさまざまな顧客接点から収集できます。オンラインの顧客接点が主流となっていく中、「顧客理解を深める」ための接点としてとりわけ注目したいのがWebサイトです。顧客接点の場として会員サイトなどのオウンドメディアを活用し、そこで収集したファーストパーティデータをもとに顧客分析を行って、顧客への理解を深めていきます。具体的には、オウンドメディア内にタグを設置し、顧客の行動を追跡します。さらに会員サイトでは会員情報（＝詳細な顧客情報）とアクセス履歴をかけ合わせて見ることができます。こうして収集したデータをもとに、顧客との関係を管理するCRM（Customer Relationship Management）の仕組みを用いて顧客分析を行います。

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次に、オムニチャネル戦略によって「顧客接点を広げる」手法です。販売活動にはさまざまなチャネルがありますが、オムニチャネルとは顧客がそうしたチャネルの違いを意識することなく商品・サービスを購入できる状態を意味します。ファーストパーティデータは、オフラインの顧客接点でも、オンラインの顧客接点でも収集でき、チャネルの数を増やせばデータ収集のチャンスも増えます。Webサイトを中心にほかの接点においてもオムニチャネル戦略を推し進め、複数チャネルで顧客にアプローチすることで、顧客接点を広げられ、チャネルを超えたファーストパーティデータの収集が可能になります。

そして3つ目が、One to One（ワントゥワン）マーケティングを導入して「顧客接点を深める」手法です。One to Oneマーケティングとは、購買履歴や行動記録から個々の顧客の傾向を把握し、それをもとに顧客一人ひとりに最適なコミュニケーションを実施するマーケティング方法です。顧客接点から取得したファーストパーティデータをもとに、顧客が求める、あるいは顧客自身も気づいていないインサイト（洞察）を見つけ出し、その顧客に最適化したレコメンドやメッセージ発信を行います。これにより個人に狙いを定めたより効果的なマーケティングを実現でき、顧客のエンゲージメント向上に寄与します。

まとめ

企業と顧客の接点が多様化するなかで、顧客と良質なコミュニケーションをとって、自社やブランドの差別化を図っていくことは、ビジネス成功の近道となります。

本コラムでは、顧客接点強化が求められる背景や強化方法を紹介してきましたが、適切なツールを揃えることも重要です。たとえば、会員サイトなどのオウンドメディアはファーストパーティデータを効率的に集められ、かつ顧客接点を強化する場ともなります。さらに集めたファーストパーティデータをCRMで分析することで、それをもとにした最適なマーケティング活動を行えます。よりスムーズに顧客満足度やロイヤリティ向上を実現するために、オウンドメディアやCRMを活用してみてはいかがでしょうか。