デジタルマーケティングソリューション

データドリブンでマーケティング活動を活性化

いま、ビジネスのキーワードとして頻繁に聞かれるようになったのが「データドリブン」です。

データドリブンとは何か? それによってどんなことができるようになり、デジタルマーケティングにどのように役立つのか。
今回はデータドリブンマーケティングの基本的な部分を確認していきます。

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データドリブンとは？

「データドリブン」の「ドリブン（Driven）」は直訳すると「データによって動かされる」、すなわち「データに基づいて動く」という意味になります。

要するに、企業の経営やマーケティング活動などに関する判断・行動を、商品の売上数や傾向、Webサイトでのユーザーの動き、顧客の属性・嗜好といったさまざまなデータに基づいて決定するビジネススタイルのことを、「データドリブン」（データドリブンマーケティング）というのです。

データドリブンが求められる背景

データに基づいてマーケティング戦略などを考え、判断するというのは、ある意味当たり前のことと聞こえるかもしれません。

たしかに企業は以前から、データを参考にして商品企画や販売戦略を決定していたし、かつての担当者が勘や経験で判断していたという話にしても100％勘や経験に頼るのではなく、やはりある程度は売上データなどを参考にしていたに違いありません。

にもかかわらず、昨今あらためてマーケティングにおける「データ」の意義が強調されるようになった背景には、大きく分けて2つの背景があると考えられます。

背景①：テクノロジーの進歩

1つは、テクノロジーの進歩です。コンピューターのハードウェア能力とソフトウェアの解析技術、通信環境などが発達し、最近はさまざまなデータを手軽に収集し、可視化・分析することが可能となりました。しかも、以前とは比べ物にならないほど大容量のデータ、いわゆる「ビッグデータ」も、比較的容易に扱えるようになったのです。

かつてのコンピューターの能力であれば、それほどの大容量データを扱うにはきわめて高い性能とコストが必要で、解析には時間もかかり、現実的とはいえませんでした。ところが現在は、コンピューターの性能アップに加えてクラウドサービスなどとの連携により、マーケティングに役立つ解析などがスピーディーに行えるようになっています。

さらには、AI（人工知能）が進化し、機械学習などが実用化されたことで、大量のデータからマーケティングに有意義な傾向を効率的に見つけられるようになっています。

こうしたビッグデータとコンピューター技術の進歩によって、以前は扱うことが難しかった大量のデータを可視化・分析し、それをもとに売上や利益を最大化するマーケティング施策立案に役立てられるようになったことが、「データドリブン」がいまもてはやされている理由の1つといえます。

背景②：顧客の行動や好み、ニーズの多様化

もう1つの背景は、顧客の行動や好み、ニーズが多様化したことです。

かつては、たとえばテレビCMなどをきっかけに、電化製品を買いたいと思った場合、電器店の店頭に出かけ、気に入った製品をその場で購入するというのが当たり前の行動でした。それが現在の顧客は、スマートフォンやパソコンで事前に情報を収集し、各店舗の価格を比較したり、クチコミを参照したりといった行動を取ります。電器店店頭に行って実際の製品を見る場合も、その場でスマートフォンで情報を調べ、その結果、より安い他店で購入したり、あるいは結局店頭では購入せず、あとからスマートフォンでネットショッピングしたり……といった行動がごく普通に見られるようになっています。

購入する際のスタイルも、上で挙げたようにネットであったり店頭であったり、またスマートフォンからであったりパソコンからであったりと、まさに千差万別の行動を取るのが現在の顧客の特徴といえます。極端な言い方をすれば、それは顧客ごとに異なっており、まさに「マス（大衆）」をターゲットとしたマス・マーケティング広告がかつてほど重要な意味を持たなくなった時代ともいえます。

また、マーケティングの世界では、顧客の購買パターンを体系化したものとして「AIDMA」「AISAS」「AISCEAS」などのモデルが知られていましたが、こうした購買パターンのモデルも現在はどんどんと複雑化し、アップデートを余儀なくされているといえるでしょう。

そもそも各個人のニーズが多様になり、従来の手法だけで企業側がそのニーズを的確に読み取るのは難しくなりました。それゆえに、店頭・ネットなどさまざまなチャネルを結びつける「オムニチャネル」、商品やサービスを記事コンテンツから消費者に発見してもらい購買・共有につなげる「DECAX」など、今の時代に柔軟に対応したデジタルマーケティング戦略が重要性を増しているのです。

データドリブンを成功させるステップ

そこで求められるのが、やはり「個人」の「データ」です。顧客ごとの過去の購入データやWebの検索ワードデータ、SNSの行動データなどから消費傾向、趣味などを分析し、それらをもとに各個人をターゲットとしたマーケティング、いわゆる「One to Oneマーケティング」や、マスよりも絞った狭い対象に訴えるターゲティング広告などが求められています。

つまり、デジタルマーケティングに役立てるためには、まず何よりデータを集め、分析し、その上で顧客の“見える化”を行うことが必須になっているということです。データをベースに顧客の個人個人を“見える化”することから、現在のマーケティングは始まると言っても過言ではありません。