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デジタルマーケティングソリューション

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CRMで顧客を分析!代表的な手法とそれぞれの活用方法

顧客ニーズの多様化が進んだ現代では、画一的なマーケティングでは関係を維持するのが困難になってきています。 顧客との優良な関係を維持し、ファンやリピーターを獲得していくための方法としてCRMを用いた分析が注目されています。

CRM(Customer Relationship Management)とは、「顧客関係管理」という意味であり、CRMを用いることでさまざまな顧客分析が可能になります。 ここではCRMで顧客を分析する代表的な手法とそれぞれの活用方法について詳しく見ていきましょう。

>CRMで顧客を分析!代表的な手法とそれぞれの活用方法
  

顧客をランク付けする-RFM分析

RFM分析は、3つの指標を使って顧客をグルーピングする考え方のことです。ECサイトなどBtoCビジネスではよく活用されている方法です。 まず初めにRFM分析がどのような手法なのか見ていきましょう。

RFM分析の概要

RFM分析は「Recency」「Frequency」「Monetary」の3つの単語の頭文字を取って名付けられた手法です。 それぞれの単語の意味は次の通りです。

・Recency:直近の購入日
・Frequency:購入する頻度
・Monetary:購入金額

RFM分析ではこの3つの観点から顧客の購買行動を分析し、顧客をランク分けします。

 たとえば過去に何度も商品を購入した経験があり、その累計金額も高い場合は優良顧客として今後の購買見込みが高いと予想できます。同じように過去何度も商品を購入していて累計金額も大きいものの、数年前からまったく商品を購入しなくなった顧客はすでに他企業に奪われてしまっている可能性が高いです。

このように顧客の「R」「F」「M」に関するデータに応じて顧客ランクを分けることができますが、グループの数や分類方法は、分析を行う企業によってさまざまです。  

RFM分析の目的・特徴

RFM分析を行う目的は、ランク付けした顧客のグループそれぞれに対し、効率的なアプローチを選択し、売上や利益の拡大を図り費用対効果を大きくすることです。

重要なのは「費用対効果」です。全ての顧客に対してマス的に同じアプローチをかけても売上の向上は望めますが、無駄なコストが生じる可能性が高くなります。

すでに他の企業に流れてしまった顧客にアプローチをかけても、商品やサービスを購入してくれる可能性は少ないでしょう。RFM分析を用いて顧客をランク付けし、見込みのある顧客に適切なアプローチをすることで、費用対効果の高い施策を行うことが可能になります。

購入金額でグルーピングする-デシル分析

デシル分析とは、顧客の購入金額データを使った分析手法です。売上貢献度の高い優良顧客を抽出するために用いられることが多いです。 実際にどのように分析をするのか見ていきましょう。

デシル分析の概要

「decile(デシル)」とは「10等分」や「10分の1」という意味を持った単語です。身近な例では1リットルの10分の1を表す「デシリットル」などが挙げられます。 デシル分析はまず購入履歴データから全顧客を購入金額順に並べ、10等分して1~10のグループを作ります。次にグループごとの購入金額を合計し、全体の何割を占めているかを計算します。グループが売上に占める割合を比較することで、各グループの購買傾向を知ることができ、グループの特性に合わせた費用対効果の高い施策を取り入れていくことが可能になります。

デシル分析の目的・特徴

デシル分析の目的は、顧客の購買意欲の高低に対する分析です。 その特徴から、購買意欲の高い顧客には狭く深いマーケティングを行い、逆に購買意欲の低い顧客には広く浅いマーケティングを行うといったアプローチを選択できます。 RFM分析が購入日や頻度も交えてランク付けするのに対し、デシル分析は購入金額など「1つの対称軸を10等分してランク付けする」といった点で異なります。扱うデータが少ないため比較的簡単に分析できる手法ですが、売上データの期間をいつからいつまでで区切るかによって結果が変わるなど注意も必要です。

意味のある要素で区切る-セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客の持つニーズや属性を使ってグルーピングする分析手法です。 セグメンテーション分析の具体的な方法や特徴について見ていきましょう。

セグメンテーション分析の概要

私たちは年齢や性別、趣味や居住地域など、さまざまな属性を持っています。 これらの属性によって分類することをセグメンテーションといい、それに対する分析が「セグメンテーション分析」です。 たとえば商品を購入した顧客を年代別でセグメンテーションし、どの年代の顧客の購買ボリュームが大きいのかを把握したり、反対に購買量が少ない年代を特定したりするといった使い方ができます。 年代だけでなく、性別や地域などでさらにセグメンテーション化することで、より詳細なニーズを把握することにも繋げられるでしょう。

セグメンテーション分析の目的

セグメンテーション分析の目的は、商品購買意欲の高い属性を抽出し、積極的にマーケティングする層を洗い出すことです。 また、セグメンテーションをより細かく行っていくことで、RFM分析やデシル分析よりも細分化した分析が可能なことも特徴と言えます。

3つの指標で顧客を分類する-CTB分析

CTB分析とは「Category」「Taste」「Brand」の3つの観点から顧客をグルーピングする分析手法です。

 ここではCTB分析について詳しく見ていきましょう。

CTB分析の概要

CTB分析は次の3つの指標から顧客をグルーピングし、顧客が次にどういった購買行動を取るかを予測する手法です。

・Category:商品を大分類と小分類に分け、顧客の大まかな好みを見つける。
・Taste:色や形などのデザインやサイズなど、どういった風合いが好みなのかを把握する。
・Brand:メーカー、ファッションブランド、キャラクターなど、好みのブランドを把握する。

 たとえば顧客が購入した商品を「ファッションアイテム」や「食品」といった大分類に分けます。さらにファッションアイテムの中でも「Tシャツ」「Yシャツ」などの小分類に分け、デザインやサイズ、ブランドなどさらに細分化し、顧客のニーズを把握することができます。

CTB分析の目的・特徴

CTB分析の目的は、区分けしたグループごとの趣味趣向を把握し、それぞれの顧客にあったアプローチを図ることです。

 RFM分析やデシル分析が定量的な要素を重視しているのに対し、CTB分析は商品のカテゴリやブランドなど、定性的な観点を意識した分析になっています。

CRMで顧客を分析!代表的な手法とそれぞれの活用方法

まとめ

今回はCRMで顧客をグループ化し分析していくいくつかの手法をご紹介しました。

 どの分析手法を用いる場合でも言えることですが、重要なのは顧客情報の収集と蓄積です。 一からCRMを構築・運用していくことは、対象となる顧客データが多い企業ほど難易度も上がることが多いため、一般的にはCRMソリューションを取り扱うシステムベンダー等のプロバイダをパートナーとし、導入していくことになるでしょう。

 自社にとって必要な分析に対応できる機能や仕様になっているか、自社が必要とする大量のデータ量を蓄積できるのかなど、考えなくてはならないことは多岐に渡ります。 そのためCRMを導入する場合は、導入後の分析など運用実務のサポートも対応可能な適切なパートナーに相談してみてください。

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