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オムニチャネルとは？マルチチャネルとの違いとオムニチャネル戦略成功のポイント

小売業やECサイトを軸に事業を行っている企業であれば、一度は聞いたことのある「オムニチャネル」。その概念は販売といった括りのみにとどまらず、あらゆる事業において有効なものです。

今回は、ここ数年ですっかり定着したオムニチャネルについて改めて理解を深めていきましょう。

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オムニチャネルとは？なぜ注目されているか？

そもそも「チャネル」とは、「販売活動における消費者との接点」を意味します。実店舗やカタログ、パソコン、スマートフォンなど、チャネルと言ってもさまざまなものが挙げられるでしょう。
オムニチャネルとは、お客さまが各チャネルの違いを意識せず、商品を購入したりサービスを受けたりできる状態です。

従来は広告、チラシ、看板などから店舗に誘導し購買を促していました。しかし、現在では情報の収集、購買にインターネットが密接に関わっています。
また、SNSをはじめとしたお客さまが発信する情報が重要視され、企業が発信する情報が届きにくくなっています。このような消費環境の変化により、お客さまの消費行動も変化しています。

例えば、下記のようなことが挙げられます。

・情報源のデジタル化＝お客さまが情報を選ぶ
・口コミの重要性＝お客さまの評価がブランドを作る
・ニーズの多様化＝お客さまの体験価値が重要

お客さまとの接点が多様化する中、お客さま一人ひとりの満足度が重要となっており、チャネルを横断してお客さまにアプローチをするオムニチャネルが注目されています。

オムニチャネルのメリット

では、オムニチャネル化を進めることで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。

実店舗で確認した商品をその場で買わず、ECサイトでより安い価格のものを購入する「ショールーミング」と呼ばれる行動が増えてきました。これは、小売業者にとって大きな問題となっています。

例えば、ある店舗で見た商品について説明を受け、購入を決めたとしましょう。しかしスマートフォンなどで検索した結果、他店ECサイトで同じ商品が安く販売されているのを見つけました。そこで、店舗ではなくそちらで購入するといった行動を取るのです。このときに、ECサイトでも自社を選んでもらえるように価値を提供することがショールーミング対策となります。
対策としては、店舗から自社のECへの動線を作ったり、ポイントを共通化したりといったことが挙げられます。

これとは逆の「ウェブルーミング」といった消費行動も見られます。この場合はECサイトやSNSを利用して商品やサービスを十分に比較検討。そのうえで、実店舗にて購入するといったものです。この消費行動に対するアプローチに関しても、お客さまを実店舗へ誘導するといったフローができるオムニチャネル化は有効であると言えるでしょう。

また、実店舗やECサイト、SNSなど、各チャネルにおけるお客さまの消費行動を一元的に管理することも大切なポイント。相乗効果を生んで自社のブランド価値を上昇させ、リピーターやファンの創出・増加が期待できることもメリットとなります。

マルチチャネルとは？
オムニチャネルとマルチチャネルの違い

オムニチャネルと混同しやすい、「マルチチャネル」との違いを見ていきましょう。
この「マルチチャネル」とは、オムニチャネルのひとつ手前の段階のイメージ。実店舗とECサイトを用意するように、複数のチャネルがあり、お客さまが求める情報や商品を提供する状態です。ECサイトはもちろん、SNSやメールマガジン、テレビコマーシャルなど、さまざまなチャネルからお客さまにアプローチします。

しかし、各チャネルは独立して機能を果たしており、統合や一元化、連携はされていない状態と言えるでしょう。
そこから、さらに発展した戦略が「オムニチャネル」です。オムニチャネルはさまざまなチャネルを繋ぐことができ、どのチャネルからでもお客さまが意識することなく商品の購入などが行えるようになることを指します。実店舗に求める商品を探しに行った際、在庫がなかったためにECサイトにて検索し、購入することはマルチチャネルの範囲内です。しかし、そこからさらにECサイトで検索した商品の支払いを店舗で済ませ、受け取りを自宅で行えるというように店舗とECサイトの購買体験を繋ぐことがオムニチャネルになります。

オムニチャネル戦略を成功させるため必要なこと

それでは、どうすればオムニチャネル戦略を成功させられるのでしょうか。まず基本的な理念として、あらゆるチャネルを活用するお客さまに対して、自社の価値を提供するということが必要となります。そのためには、各チャネルを利用するお客さまがどのようなバックグラウンドを持ち、何をきっかけに消費行動を起こすのかということを理解することが重要となります。

最近よく耳にする「デジタルマーケティング」や、それに紐づく多様なキーワードに共通して言えることは、「個人（のデータ）」に着目してマーケティングを行うということ。それを踏まえたうえで、ITシステムなどの準備を整えていく必要も出てくるでしょう。お客さまとの接点となるチャネルとして、実店舗のみならずモバイルデバイスからもアクセス可能なECサイトの構築、モバイルアプリの制作・導入・周知、顧客管理システムの導入、そして顧客管理・在庫管理・注文管理などシステムの一元化をしていかなければなりません。

まとめ

今回は、オムニチャネルに関する基本的な概念やメリット、戦略成功のために必要な準備などを解説してきました。多くの企業が注目・施策する背景には、お客さまの生活スタイルや環境変化、特にSNSを始めとしたデジタルとの関わりが急速に深くなったことが挙げられるでしょう。自社サービスのオムニチャネル化に関しては、分析と施策、再構築を何度も繰り返し、PDCAの歯車がうまく回るよう長期的に考えていくことが重要です。基本的な概念を理解して真のオムニチャネルを実現することができれば、企業にとってリピーターやファンとなる、お客さまという大きな資産を得ることに繋がっていくことでしょう。